Kinderstad — één merk uit twee organisaties: branding voor de fusie van Opmaat Kinderopvang en Opmaat groep
Twee organisaties die op elkaar lijken — en toch verschillen.
"De kunst is de sweet spot te vinden: één merkfundament waarin beide organisaties zich herkennen en de gezamenlijke ambitie dragen."
Opmaat Kinderopvang en Opmaat groep — vijftien jaar openbaar onderwijs — fuseerden tot één stichting. Die nieuwe organisatie had een eigen naam en merk nodig: een fundament waarin zowel de kinderopvang als de scholen zich herkennen.
Schwung begeleidde het hele traject. Van positionering en naamontwikkeling tot merkwaarden, propositie en de complete visuele identiteit — vastgelegd in een huisstijlhandboek.
Verschillend van karakter, gelijk van hart.
In de fusie-fase werd al duidelijk: de twee organisaties lijken op elkaar, maar verschillen ook. Waar overlappen ze, en waar zit het eigen karakter?
Maatschappelijke kinderopvang
- Kwaliteit en pedagogisch beleid voorop
- Rijke speelleeromgeving als «derde pedagoog»
- Breed toegankelijk — voor alle kinderen
- Spelend leren, autonomie van het kind
- Sterke positie in de wijk (o.a. Reeshof)
Openbaar onderwijs
- Prestatiegericht via HPO — ieder kind kan alles leren
- Hoge verwachtingen, leerkracht centraal
- Wetenschappelijk onderbouwd onderwijs
- Ontmoeten, verbinden en openstaan voor de maatschappij
- Kansengelijkheid en gelijkwaardigheid
De sweet spot — waar ze elkaar raken
- Kwaliteit hoog in het vaandel
- Kansengelijkheid: een gelijke start voor elk kind
- Brede toegankelijkheid, in alle wijken van Tilburg
- De ontwikkeling van het kind staat voorop
- Diversiteit en inclusiviteit
- Eén doorlopende ontwikkellijn van 0 tot 13 jaar
DIY-branding: samen aan het merkfundament.
De aanpak volgde het Schwung DIY-brandingmodel. In een reeks workshops begeleidden we groepen uit beide organisaties bij het merk-ontwikkelwerk. Samen zochten we de waarden, het brutaal ideaal en de Why-How-What — als opstap naar één overkoepelende propositie.
Het was soms pittig: geen van de deelnemers was merk-werk gewend. Maar daar zat juist de kracht. Iedereen stond één om een waardevolle bijdrage te leveren. En dat is gelukt.
Intake & merkonderzoek
Gesprekken met bestuur en directie, plus een naamsbekendheid- en imago-onderzoek onder ouders en medewerkers.
Brutaal ideaal
Een gedurfd toekomstdoel (BHAG) als energizer — waar wil de organisatie over 10 tot 20 jaar staan?
Golden Circle
Why, How & What van Sinek: van binnen naar buiten denken, naar een logische en compacte merkbeschrijving.
Kernwaarden
Van beeld naar taal. Samen de waarden vinden die onomstotelijk bij de nieuwe organisatie horen.
Propositie & verhaal
De vertaling naar propositie, corporate story en pay-off — het interne verhaal, klaar voor de markt.
Naam & merkarchitectuur
De keuze voor één overkoepelende naam, met endorsement naar de onderliggende locaties en scholen.
Van waarom naar wat.
Het hart van het traject: via brutaal ideaal, Golden Circle en waarden naar missie, visie en corporate story. De basis voor alles wat daarna komt.
Kinderstad — één stad om in te groeien.
Eén organisatie voor kinderopvang én primair onderwijs in de regio Tilburg, ontstaan uit de fusie van Opmaat groep en Opmaat Kinderopvang. Voor kinderen van 0 tot 13 jaar.
Op veertien maatschappelijke kinderopvanglocaties en zestien openbare basisscholen laten we kinderen én medewerkers groeien tot de mooiste versie van zichzelf. Bij ons ontdekken kinderen wat ze in hun mars hebben — door bewezen methodes, waardevolle samenwerkingen, en vooral door het kind écht te zien.
Drie waarden die het verschil maken.
We doen het samen
Verbinden en samenwerken staan centraal — tussen kinderopvang en onderwijs, en met ouders, kinderen, partners en de wijk.
We zorgen voor groei
Elke dag draait om groei. Kinderen komen als baby binnen en vertrekken als scholier in de dop — en wij groeien met ze mee.
We staan voor kwaliteit
We voelen de verantwoordelijkheid voor de kinderen die ons worden toevertrouwd. Daarom streven we voortdurend naar kwaliteit in alles.
"Het nieuwe logo van Kinderstad is helemaal wat we hoopten te vinden voor onze organisatie. Het past bij onze merkwaarden."
Van merkfundament naar visuele identiteit.
Na het fundament volgde de vertaalslag naar het beeld: een speels, sprankelend woord- en beeldmerk, met de pay-off «Groei naar de mooiste versie van jezelf».
De asterisk: één teken, meerdere betekenissen.
De asterisk (✳) verwijst van oudsher naar een voetnoot. In de huisstijl duidt hij aan dat Kinderstad uit meerdere onderdelen bestaat: kinderopvang én primair onderwijs, en de losse locaties.
Wat het teken vertelt
- Een abstracte letter K van Kinderstad
- Een kloppend hart — het kind écht zien
- Symbool voor sprankelend & groei
- Doelgericht — de punt wijst vooruit
Vol, plat en sprankelend.
Volle kleuren tegen elkaar — dat geeft het merk een sterk, fris karakter. Drie groenen en een lime-geel, met Barlow als rustig, vriendelijk lettertype.
Eén familie, ruimte voor eigenheid.
Kinderstad is een overkoepelende organisatie. Als merkstrategie kozen we voor endorsement: het hoofdmerk blijft zichtbaar, maar de onderdelen houden ruimte voor een eigen gezicht.
In één lijn met het merk
- Locatienaam in dezelfde beeldtaal
- De asterisk verwijst naar de moederorganisatie
- Werksoort als toevoeging (opvang, BSO, sport)
Eigen identiteit, wél verbonden
- Vrijheid om een eigen visuele identiteit te voeren
- Verplicht het label «onderdeel van Kinderstad»
- Of aansluiten op de Kinderstad-stijl, net als de opvang
Het merk in gebruik.
Een merk dat je voelt.
Ter introductie ondersteunde Schwung ook bij de ontwikkeling van een korte video, waarmee het nieuwe merk zowel intern als extern werd geïntroduceerd. Zo landde Kinderstad niet alleen op papier, maar ook bij de mensen.
Wat Schwung deed
Positionering & naam
Merkfundament & merkwaarden
Visuele identiteit & logo
Huisstijlhandboek
Introductievideo
Groei naar de mooiste versie van jezelf.
Wie deed wat.
Opdrachtgever
Kinderstad — kinderopvang & primair onderwijs, regio Tilburg. Ontstaan uit de fusie van Opmaat groep en Opmaat Kinderopvang.
Schwung
Merkstrategie, naam & positionering (DIY-branding), visuele identiteit, woord- en beeldmerk, huisstijlhandboek en introductievideo. Begeleiding van workshops met beide organisaties.
Een merk dat je merk écht verder brengt?
Of het nu een fusie is, een nieuwe naam of een frisse huisstijl — we kijken graag waar de sweet spot zit.