De plek van een concept in een merktraject

De volgorde heeft een reden

Er zit altijd een moment in een merktraject waarop het strategische werk klaar lijkt, maar de organisatie er nog niet in gelooft. De positionering is uitgedacht, de waarden staan op papier, en toch voelt het als een document. Dan komt er een concept, en ineens klopt het. Niet omdat het concept iets toevoegt, maar omdat het laat zien wat er al was.

Eerst de overtuiging en de positie, dan de propositie en de belofte, en pas dan het concept. Die volgorde is geen dogma, het is gewoon wat houdt. Een concept zonder fundament valt op, maar wordt niet herkend. Een propositie zonder concept blijft een document waar niemand iets mee doet.

De interessantere vraag is: waar zet je een concept voor in?

Een eenmalig idee of een dragend concept?

Hier zit de verwarring die organisaties tijd en geld kost. Een campagne-idee en een merkconcept worden in briefings door elkaar gebruikt, maar het zijn verschillende dingen.

Een campagne-idee dient een moment. Een lancering, een seizoen, een actie. Het hoeft het merk niet te dragen, want het is van voorbijgaande aard. Het mag slim, opvallend of grappig zijn zonder dat het de identiteit raakt.

Een dragend merkconcept is iets anders. Het is het ankerpunt waaraan alle uitingen worden opgehangen, over kanalen en over jaren. Het raakt positie en identiteit tegelijk. Het vraagt om een fundament eronder, want zonder dat fundament is het een goed idee dat na twee jaar niemand meer herkent.

De toets is simpel: draagt dit concept het merk, of dient het een moment? Als het antwoord "een moment" is, behandel het dan ook zo. Vervang het zonder schroom als het moment voorbij is. Als het antwoord "het merk" is, ga dan eerst terug naar wat eronder moet liggen.

Concept als energiser

Soms zit het anders. Het fundament is er, en wordt zelfs gedragen, maar het leeft nog niet. De organisatie weet wat ze doet, maar is na al die jaren blind geworden voor haar eigen onderscheid. Insiders zitten te dicht op de situatie om nog te zien wat er bijzonder is.

Dat is het moment waarop een concept iets anders kan dan uitvoeren. Het wordt een energiser. Vreemde ogen kijken en voelen in de organisatie, en benoemen wat er al was. Niet door iets te verzinnen, maar door te laten voelen wat insiders niet meer opmerken.

De Wauw van Thebe is daar een voorbeeld van. Het merkfundament van Thebe was dik aanwezig en werd intern gedragen, maar pas toen er een concept en een visualisatie aan werden gekoppeld, ging het echt leven. Op werkenbijthebe.nl is dat zichtbaar: één idee, één beeld dat doet wat duizend woorden in een merkdocument niet voor elkaar krijgen. Het concept bouwde het fundament niet, het maakte het voelbaar.

Dat is de minst besproken rol van een concept. Niet uitvoer, niet anker, maar startpunt van duiding. De organisatie ziet voor het eerst van buiten wat ze van binnen al was.

Wat een concept eigenlijk doet

Een concept kan dus drie dingen zijn. Het sluitstuk dat een strategie naar buiten vertaalt. De energiser die een bestaand fundament voor het eerst laat voelen. Of, in zeldzamer gevallen, een richting die vooruitloopt op wat de organisatie wil zijn.

Wat in alle drie geldt: een concept dat het merk in alle facetten van de communicatie moet dragen, vraagt om iets eronder. Niet omdat de volgorde heilig is, maar omdat herkenning en betekenis niet hetzelfde zijn. Een merk dat mensen herkennen is zichtbaar. Een merk dat mensen onthouden, betekent iets. Het tweede vraagt meer dan een goed idee.

Bij Schwung beginnen we bij de vraag wat het concept moet dragen, voordat we bedenken hoe het eruit ziet. Soms is dat de strategie. Soms is dat de stem van de organisatie die nog niet was uitgesproken. In beide gevallen komt het beeld pas als het fundament klopt, of als we weten dat het beeld het fundament gaat openen.

---

Verder lezen

Branding en arbeidsmarktcommunicatie met Schwung Positionering: van overtuiging naar relevant verhaal