Een merkwaarde die je niet terugziet in gedrag, bestaat niet

Stel je voor: een zorgorganisatie heeft "betrokkenheid" als kernwaarde. Op de muur, in de brand manual, in elke vacaturetekst. Dan komt er een reorganisatie. De communicatie verloopt via HR-brieven en standaard procedures, zonder persoonlijke gesprekken. Medewerkers benoemen achteraf niet de reorganisatie zelf als het kantelpunt, maar de manier waarop die werd uitgevoerd. Dat was het moment waarop ze ophielden de waarden serieus te nemen.

Dit is geen uitzondering. Dit is het patroon.

Kernwaarden werken pas als ze iets kosten

Een waarde die alleen geldt als het makkelijk is, is een wens. Geen waarde.

Dat klinkt simpel, maar de praktijk laat iets anders zien. Onderzoek van MIT Sloan Management Review onder honderden organisaties (Sull, Turconi & Sull, 2020) toont aan dat er geen aantoonbare correlatie bestaat tussen gepubliceerde kernwaarden en hoe medewerkers de cultuur werkelijk beleven. De meeste grote bedrijven hebben kernwaarden op de website staan. De verbinding met de beleefde cultuur? Nauwelijks.

Tegelijk erkent een ruime meerderheid van CEO's en CFO's in Noord-Amerika dat een betere cultuur de financiële prestaties verbetert, terwijl diezelfde groep toegeeft dat de eigen cultuur niet gezond genoeg is. Ze weten het. Ze doen er weinig mee.

De makkelijke verklaring is slechte wil of gebrek aan prioriteit. Maar dat klopt niet helemaal. De diepere oorzaak is dat de meeste organisaties geen mechanisme hebben dat kernwaarden terugkoppelt aan het moment dat het schuurt. Ze zijn geformuleerd voor de goede tijden, niet voor de moeilijke.

Het ontslaggesprek als eerlijkste spiegel

Hoe een organisatie afscheid neemt van een medewerker, is de eerlijkste spiegel van wat ze echt gelooft.

Niet de vacaturetekst. Niet de onboarding. Het vertrek. Want op dat moment zijn de belangen het grootst, de emoties het hevigst en de neiging het sterkst om terug te vallen op wat makkelijk is. Een organisatie die "respect" als kernwaarde heeft, laat dat zien in het gesprek dat niemand wil voeren. Of juist niet.

Hetzelfde geldt voor de moeilijke klant, het interne conflict, de keuze om een opdracht te weigeren omdat die niet past bij wie je bent. Dat zijn de momenten waarop kernwaarden zichtbaar moeten worden. Als ze dan verdwijnen, waren ze decoratie.

Dit is ook wat het MIT-onderzoek liet zien: de sterkste voorspeller van hoe medewerkers de cultuur beoordelen, is of leidinggevenden handelen in lijn met de kernwaarden. Niet of die waarden gepubliceerd zijn. Niet of er een mooie brand manual is. Of het gedrag van de mensen bovenin klopt met wat er op de muur staat.

Vier criteria voor een werkende kernwaarde

Er is een werkbare toets voor of een kernwaarde echt is of wenselijk. Vier criteria, die samen bepalen of een waarde draagkracht heeft.

Herkenbaar: medewerkers herkennen de waarde in het gedrag van collega's, niet alleen in hun eigen intenties. Als "betrokken" een kernwaarde is en medewerkers het woord niet gebruiken om elkaar te beschrijven, klopt er iets niet.

Centraal: de waarde komt terug in alle lagen van de organisatie. Niet alleen in de communicatie naar buiten, maar ook in hoe een teamleider feedback geeft, of hoe een receptionist een telefoongesprek afhandelt.

Duurzaam: de waarde geldt al jaren en verandert niet bij elke nieuwe directeur of campagne. Kernwaarden die bij elke rebrand worden bijgesteld, zijn geen kernwaarden maar modewoorden.

Krachtig: de waarde kan een beslissing helpen kantelen. Dat is het criterium dat het meeste onthult. Als iemand in een lastige situatie kan zeggen "dit doen we niet, want het past niet bij wie we zijn", en de rest van de organisatie dat herkent als een legitiem argument, dan werkt de waarde.

Een productiebedrijf met "kwaliteit" als kernwaarde ontdekte in een merktraject dat operators "kwaliteit" vertaalden als "geen fouten maken", terwijl de directie "kwaliteit" bedoelde als "klantbeleving". Twee jaar dezelfde waarde op de muur, twee totaal verschillende beslissingen op de werkvloer.

Waarom waarden op papier zo lang overleven

De meeste merktrajecten eindigen met een lijst waarden en een brand manual. Dat is niet het probleem. Het probleem is wat er daarna niet gebeurt.

Er is geen terugkoppeling. Geen moment waarop de organisatie zichzelf de vraag stelt: hebben we dit de afgelopen maand ook echt gedaan? Kernwaarden worden zelden getoetst aan het moment van de waarheid, en dat is precies waarom ze zo lang kunnen bestaan zonder te leven.

Gallup's State of the Global Workplace (2024) laat zien dat wereldwijd slechts 23% van de medewerkers aangeeft betrokken te zijn bij het werk, ondanks toenemende aandacht voor purpose en kernwaarden in organisaties. Het getal verandert nauwelijks van jaar tot jaar. Meer waarden-communicatie lost dat niet op.

Wat ontbreekt is het mechanisme. De vertaling van een abstracte waarde naar een concrete vraag die iemand kan stellen op het moment dat het schuurt. Niet "zijn we betrokken?" maar "heb ik deze week een gesprek gevoerd dat ik makkelijk had kunnen vermijden, en heb ik dat toch gedaan?"

Van poster naar beslissingsregel

Kernwaarden worden bruikbaar als ze zijn vertaald naar gedragsvragen die iedereen in de organisatie kan stellen. Dat vraagt om een stap die de meeste trajecten overslaan: de uitwerking per rol.

"Betrokken" betekent iets anders voor een receptionist dan voor een directeur. Voor de receptionist is het misschien: onthoud de naam van een vaste klant en vraag hoe het gaat. Voor de directeur: neem zelf de telefoon op als er een klacht binnenkomt die je makkelijk kunt doorspelen. Twee totaal verschillende gedragingen, dezelfde waarde.

Organisaties die per kernwaarde minstens drie rolgebonden uitwerkingen maken, merken dat de waarden zichtbaarder worden in aannamebeslissingen, klantgesprekken en interne conflicten. Niet omdat de waarden veranderd zijn, maar omdat ze concreet genoeg zijn geworden om te gebruiken.

Dat is ook de reden waarom kernwaarden-werk niet stopt bij de brand manual. Een brand manual legt vast wat de waarden zijn. De uitwerking per rol maakt ze bruikbaar. En het mechanisme dat ze terugkoppelt aan de dagelijkse praktijk, houdt ze levend.

De toets die je volgende week kunt doen

Er is een eenvoudige manier om te meten of kernwaarden in de beslislaag van een organisatie zijn doorgedrongen.

Vraag vijf medewerkers op verschillende niveaus wanneer een kernwaarde hen de afgelopen maand hielp bij een moeilijke keuze. Niet of ze de waarden kennen, maar wanneer ze ze hebben gebruikt. Het antwoord vertelt meer dan een merkaudit.

Als niemand een concreet moment kan noemen, zijn de waarden nog niet werkzaam. Ze zijn bekend, maar niet bruikbaar. Het werk begint dan niet bij de communicatie, maar bij de vertaling: wat betekent deze waarde voor jou, in jouw rol, op het moment dat het schuurt?

Dat is het verschil tussen een waarde die op een muur hangt en een waarde die een organisatie stuurt. Niet de formulering. Niet de poster. Maar of iemand hem kan noemen als je vraagt wanneer hij hem gebruikte.

Bij Schwung zien we dit onderscheid terug in merktrajecten: organisaties die kernwaarden per rol uitschrijven, bouwen een fundament dat ook na de lancering blijft staan. Niet omdat het werk dan klaar is, maar omdat het werk dan pas begint.

---

Verder lezen

Branding én arbeidsmarktcommunicatie met Schwung Schwung merkmodel voor merkontwikkeling, activatie en groei