Hoog in Google, en toch minder bereik

Een marketingmanager bij een mid-market bedrijf ziet zijn organisch verkeer kwartaal na kwartaal dalen. De rankings bewegen nauwelijks. De content staat er. De techniek klopt. Toch bereikt hij minder mensen. Zijn bureau wijst naar het algoritme. Het probleem zit ergens anders: zijn website wordt niet meer gevraagd om mee te doen.

De zoekmachine geeft geen lijstjes meer

Wie vandaag een vraag intypt bij ChatGPT, Perplexity of Google AI Overviews, krijgt een antwoord, geen lijst met tien blauwe links. Dat antwoord leunt op twee, drie bronnen. De rest van het web bestaat voor die gebruiker op dat moment niet.

Google AI Overviews bereiken inmiddels 1,5 miljard gebruikers per maand. ChatGPT telt 900 miljoen wekelijkse actieve gebruikers. In 2025 eindigt 60% van alle Google-zoekopdrachten zonder een klik naar een website. In Google AI Mode loopt dat op naar 93%. Dit is geen tijdelijke dip. Het is een structurele verschuiving in hoe mensen informatie zoeken.

Rankings en citaties volgen andere logica

De makkelijke aanname is dat wie goed rankt in Google, automatisch ook geciteerd wordt door AI-zoekers. De data weerspreekt dat rechtstreeks. Onderzoek van BrightEdge laat zien dat slechts 17% van de bronnen die Google AI Overviews citeert ook in de organische top-10 staat. Vijf van de zes AI-citaties komen van content die niet op pagina 1 staat.

Tegelijk laat onderzoek van Seer Interactive zien dat merken die wél geciteerd worden in een AI Overview 35% meer organische kliks halen dan niet-geciteerde merken, in een markt waar de totale CTR met 61% daalt. Citatie vervangt SEO niet. Het is een aparte discipline die de meeste organisaties nog niet hebben.

HubSpot verloor de helft van zijn verkeer

Het meest leerrijke voorbeeld komt uit een van de sterkste contentmarketingteams ter wereld. HubSpot verloor tussen november 2024 en begin 2025 meer dan de helft van zijn organisch verkeer: van ongeveer 13,5 miljoen naar 6 miljoen maandelijkse bezoeken. De rankings bewogen nauwelijks. HubSpot-CEO Yamini Rangan erkende het publiekelijk: "AI overviews are giving answers, and fewer people are clicking through."

Als dit een bedrijf overkomt dat zijn hele groei op contentmarketing bouwde, is het naïef te denken dat mid-market organisaties zonder dedicated SEO-team immuun zijn.

Het kanaal verdwijnt naar binnen

Wat hier gebeurt, is in de kern een oud probleem: hoe kom je bij je klant? Elke organisatie heeft daar een kanaal voor, en de vraag eronder is simpel: loopt de weg naar je klant via een tussenpersoon, of via een eigen, directe route?

Twintig jaar SEO heeft die vraag onzichtbaar gemaakt. Google was het kanaal. Je publiceerde, Google indexeerde, de klant kwam langs. De tussenpersoon was zo betrouwbaar dat hij niet als tussenpersoon voelde. Dat is voorbij. De AI-laag is een nieuwe tussenpersoon, eentje die selectiever is, sneller verandert en jouw bron niet noodzakelijk doorgeeft aan de klant. Wie alleen via dat kanaal bestaat, bestaat steeds minder.

Voor een mid-market organisatie betekent dit een eerlijke vraag. Welk percentage van je klantcontact loopt via kanalen die jij zelf in handen hebt (een mailinglijst, een community, een klantenportaal, een directe relatie), en welk percentage hangt af van een derde partij die de regels verandert? Wie op die tweede stapel leunt, bouwt op zand.

Dunne pagina's worden overgeslagen

Citaatwaardigheid is binair. Een pagina wordt door een AI als bron gekozen of niet, en volume compenseert kwaliteit niet. Liever één sterke pagina per week dan tien dunne.

Onderzoek van Princeton, Georgia Tech, Allen AI en IIT Delhi, gepresenteerd op ACM SIGKDD 2024, analyseerde 10.000 zoekopdrachten en de bijbehorende AI-antwoorden. Content met statistieken, geciteerde bronnen en directe citaten verhoogde de zichtbaarheid in AI-zoekmachines met tot 40%. Pagina's op positie 5 die op deze manier werden geoptimaliseerd, zagen een zichtbaarheidsstijging van 115%, terwijl pagina's op positie 1 nauwelijks verandering toonden.

De implicatie is niet subtiel: een goed geschreven, goed gestructureerde pagina van een onbekend merk kan een AI-antwoord domineren boven een pagina van een marktleider met duizenden backlinks. GEO democratiseert zichtbaarheid voor wie de juiste structuur hanteert. Schema.org-markup met expliciete auteur-, publisher- en datumsignalen is daarin bepalend: pagina's met attribute-rijke structured data worden geciteerd met een citatierate van 61,7%, tegenover 41,6% voor pagina's met generieke schema.

De vraag onder de techniek

Schema.org-velden invullen is werk dat een goede ontwikkelaar in een middag klaart. Een eigen nieuwsbrief opzetten kost een week. Het echte werk zit eronder.

Een AI citeert geen pagina die over alles een beetje gaat. Hij citeert een merk dat ergens over staat. Dat veronderstelt een keuze: waar zijn wij gezaghebbend, en waarvan blijven we expliciet af? Dat is geen contentvraag, dat is een positioneringsvraag. Wie die vraag nog niet beantwoord heeft, bouwt GEO-content op losse grond, en de AI ruikt dat. De citaten gaan naar het merk dat consistent over één hoek publiceert, niet naar het merk dat in het algemeen aanwezig is.

Daaronder ligt een tweede vraag, die nog ouder is. Voor wie ben je onmisbaar, en wie loopt zonder probleem naar een ander? Een merk dat dat scherp heeft, schrijft makkelijker pagina's die een standpunt innemen. Een merk dat het niet scherp heeft, schrijft pagina's die voorzichtig blijven, en voorzichtige pagina's worden niet geciteerd. Schwung werkt van binnen naar buiten: eerst de positie en het gedrag eronder, dan het beeld en de techniek erbovenop. In die volgorde houden ze elkaar overeind. Andersom verdwijnen ze allebei.

Wat je maandag kunt doen

De praktische stap is niet je hele website omgooien. Het is leren denken in twee dingen tegelijk: citeerbare eenheden, en een eigen kanaal dat niet van Google afhangt.

Formats die AI-zoekers het vaakst citeren: definitiepagina's (wat is X precies?), FAQ-pagina's met schema-markup en artikelen met expliciete, ondertekende claims. Niet de lange, keyword-rijke pagina's die SEO jarenlang beloonde. Schrijf elke pagina met één heldere claim in de eerste alinea. Voorzie elke claim van een dateerbare bron. Voeg schema.org-markup toe met auteur en publicatiedatum. En begin met de inventarisatie van je eigen kanalen: wat bezit je, wat huur je, en wat gebeurt er als de verhuurder de regels verandert.

De marketingmanager uit de eerste alinea heeft geen algoritme-probleem. Hij heeft een kanaal-probleem, een positioneringsprobleem, en een schrijfprobleem dat zich als techniekvraag voordoet. Wie dat in die volgorde aanpakt, verdwijnt niet uit het zicht. Wie wacht tot de rankings vanzelf terugkomen, wel.